„Całkowity brak szacunku”. Czym zawiniła nowa kampania Lancome?
Najnowsza kampania kosmetycznego giganta Lancôme oburzyła internautów. Głównym sprawcą zamieszania okazało się reklamowe spotkanie Zendayi z antyczną rzeźbą Nike z Samotraki. Czy piękno faktycznie jest żywą sztuką, czy wielkie dzieła warto jednak zostawić w spokoju?
Przez kopułę Luwru wpadają promienie słońca. Po jednym z najpopularniejszych muzeów świata spacerują chińska modelka He Cong, francuska wokalistka Aya Nakamura oraz amerykańskie aktorki Amanda Seyfried i Zendaya. Kamera pokazuje ich twarze, przeplatając je z ujęciami rozmaitych rzeźb oraz kosmetyków marki Lancôme. Reklama kończy się kadrem prezentującym Zendayę z rozpostartymi ramionami, na których powiewa luźny materiał. Jako tło wykorzystano hellenistyczne dzieło - Nike z Samotraki.
Najnowsza kampania Lancôme zrealizowana we współpracy z Luwrem posługuje się hasłem „Beauty Is A Living Art”, czyli „Piękno jest żywą sztuką”. Najprawdopodobniej nie spodziewano się, że to właśnie zestawienie klasycznych rzeźb z luksusowymi kosmetykami wywoła w sieci ogromne kontrowersje.
Najnowsza kampania Lancome w ogniu krytyki. „Całkowity brak szacunku”
Można zaryzykować stwierdzenie, że w krótkiej, trwająca zaledwie minutę reklamie nie ma nic nadmiernie bulwersującego z punktu widzenia przeciętnego widza. Marka zawdzięcza liczne słowa krytyki przede wszystkim opublikowanemu na Instagramie zdjęciu, na którym Zendaya balansuje w wysokich obcasach, stojąc na antycznej, pochodzącej z III lub II w. p.n.e. Nike z Samotraki. Jedno ze skrzydeł rzeźby jest zasłonięte; jego miejsce zajmuje wyciągnięte ramię aktorki, odziane w długi, falujący rękaw czarnej sukni.
Pod postem aż roi się od komentarzy. Można przeczytać wśród nich m.in.: „Mam nadzieję, że to Photoshop, a nie wchodzenie na antyczną rzeźbę, mającą większe znaczenie od tego, które kiedykolwiek będzie posiadać ta kampania”, „To całkowity brak szacunku! Ukradzione nam rzeźby są święte, a poprzez używanie ich do celów sprzedażowych narażacie je na niebezpieczeństwo. Oddajcie je”, „Kolejny powód, dla którego grecka sztuka powinna wrócić do domu”, „Czy ona dotyka antycznej rzeźby? Oszaleliście? Kto udzielił na to pozwolenia?”.
Lancôme zachowuje do tej pory postawę, którą można nazwać na wpół milczącą dyplomacją: zalew negatywnych komentarzy pod zdjęciem Zendayi pozostawiono bez odpowiedzi, odpisano tylko na pozytywne opinie, a samą fotografię szybko przykryto innymi materiałami promocyjnymi, by nie znajdowała się na samej górze instagramowego konta marki.
Zobacz także: Poszedł do muzeum i patrzył na obraz przez 3 godziny. Teraz wyjawia powód
Sztuka dla sztuki czy sztuka dla sprzedaży? Jak Nike z Samotraki stała się tłem
Sprawę można rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Po pierwsze – sieciowa awantura rodzi refleksje dotyczące spotkań dwóch kultur: wysokiej i popularnej. Główny nurt zawsze będzie zjawiskiem bardziej przystępnym dla szerszej publiczności, więc najczęściej to właśnie na nim spoczywa odpowiedzialność za ogólny wydźwięk określonego zestawienia. Należy zauważyć jednocześnie, że relacja dwóch sfer zazwyczaj będzie jednostronna: kultura wysoka od zawsze wiąże się bowiem z silnym elitaryzmem, który wręcz niechętnie podchodzi do nawiązywania bliższej relacji z mainstreamem. W związku z tym to przede wszystkim główny nurt będzie sięgać do rozmaitych dziedzin sztuki elitarnej, a jak wiadomo – to od inicjatora kontaktu wymaga się dbałości o przebieg spotkania. Nawiasem mówiąc, z czysto pragmatycznego punktu widzenia można mieć tylko nadzieję, że kontrowersyjna fotografia faktycznie jest dziełem Photoshopa.
Po drugie – czy sztuka będąca świadectwem historycznych wydarzeń i dokumentem stosowanych w antyku zabiegów artystycznych powinna służyć reklamie? Chociaż odruchowo mamy zapewne ochotę krzyczeć „nie”, to sprawa wcale nie jest prosta. Używanie kultowych dzieł do sprzedaży kosmetyków może oburzać, ale – szczerze mówiąc – niespecjalnie zaskakuje. W społeczeństwie konsumpcyjnym, rozpieszczonym do granic możliwości przez szeroki wybór, coraz trudniej jest reklamować produkty w sposób świeży i odkrywczy. Połączenie luksusowych kosmetyków i sztuki wysyła jasny sygnał strategii marki: to górna półka, niedostępna dla każdego; część z klientów może tylko nierozumnie się jej przyglądać. Kwestią budzącą wątpliwości jest raczej sposób umiejscowienia dzieł w kampanii. Oto dumna Nike z Samotraki, zepchnięta na drugi plan i częściowo zasłonięta na potrzeby przyjemnego pod kątem estetycznym zdjęcia.
Po trzecie – to kolejna sytuacja z kulturą wysoką w tle, budząca oburzenie Greków. Chociaż Grecja od lat kłóci się z Wielką Brytanią o wywiezione z Akropolu rzeźby, to antyczne artefakty znajdują się również w muzeach w innych krajach, chociażby we francuskim Luwrze. Refleksję można zresztą rozciągnąć na wszystkie dzieła sztuki, pozostające w wyniku zawirowań historycznych na obcym terenie (tutaj warto zaznaczyć z przekąsem, że zdecydowany prym w tym obszarze wiedzie Muzeum Brytyjskie w Londynie). Skoro – nie ukrywajmy – rozmowy na temat ewentualnego zwrotu bywają trudne i nie kończą się sukcesem, zachowaniem adekwatnym w takich sytuacjach byłoby działanie w myśl prostej zasady: „szanuj, skoro to nie twoje”.
- Kupiła nawiedzony obraz. W domu zaczęły dziać się dziwne rzeczy
- Dyrektorka szkoły straciła pracę. Winna "pornograficzna" lekcja
- Maluje krowimi odchodami. "Dwa wypróżnienia wystarczają na pół roku"
Ich związki zaczęły się od przyjaźni. Te gwiazdy najpierw były przyjaciółmi, a potem kochankami
Tu się dzieje
